カフェチェーン「タリーズコーヒー」がオンワードコーポレートデザインを選び続ける理由

―――まずは会社や事業内容についてご紹介をお願いします。

弊社は米国シアトル発祥のスペシャルティコーヒーショップ「タリーズコーヒー」です。日本では、1997年に創業し、同年8月に銀座に1号店をオープンしました。現在は日本全国に出店しており、店舗数は今年度中に800店舗に達する予定です。

　私はマーケティング本部の「物販・ECマーケティンググループ」に所属しています。当グループでは物販商品の企画から販促など、プロモーション・物販全般を担当しています。店舗の棚に置いてあるコーヒー豆やタンブラー、マグカップ、抽出器具、グロッサリーなどをイメージしてもらえるとわかりやすいかもしれません。

　こうした飲食物以外の商品の売上を伸ばし、さまざまなモノを通じてブランドを身近に感じていただき、ブランドロイヤリティを高めることが当グループのミッションです。

―――御社では毎年、オンワードコーポレートデザインとコラボした福袋「ハッピーバッグ」を販売していますが、最初に企画・検討するに至った背景について教えてください。

　「ハッピーバッグ」に関しては、お客様への日頃の感謝を形にするという面が一番大きいですね。もう一つは、店内で飲食するお客様が多い中で、さまざまなアイテムに対する我々のこだわりを体験していただくきっかけづくりとしての意味合いもあります。例えば、ハッピーバッグにはドリンクチケットが入っており、普段コーヒーしか飲まないお客様でも「他のドリンクを試してみよう」と思うきっかけになりますし、コーヒー豆が入っていることでご自宅でもタリーズの味を楽しんでいただくことができます。

　こうした思いから、12年ほど前から「ハッピーバッグ」の企画を本格的に開始しました。それ以前から福袋は販売していたのですが、当時はアイテムを紙袋に入れており、中身も店舗に並んでいる通常のビーンズなどを組み合わせただけのものでした。

　当時、弊社としてはメインのカフェ事業のほかに物販の魅力を高めていきたいと考えており、福袋も紙袋からより魅力的なオリジナルのバッグに変えようと考えていました。そこでトレンドや物販、そしてバッグなどの縫製物に関する知見を持つ会社の協力を得たいと思い、そのタイミングでちょうどオンワードコーポレートデザイン様からご提案を受け、「ここにしよう」と決めました。まさに運命の出会いでしたね(笑)。

―――オンワードコーポレートデザインから提案を受けた当時は、他の会社とも比較・検討していたのでしょうか？

　そうですね。商社機能を持っている会社や縫製製品を専門に扱っている会社など、話を聞いていたところは他にも数社ありました。

―――その中で、オンワードコーポレートデザインを選んだ一番の決め手は何だったのでしょうか？

　アパレル会社としての豊富な知見があり、市場のトレンドなども踏まえて「なぜこのバッグが良いのか」という背景まで含めて提案していただいたのが決め手でした。デザイン性はもちろん、品質や規格などのクオリティ面も信頼できると感じたことも大きいですね。

また他社の場合、営業担当者としか話ができず、例えば品質管理は外注先に丸投げしているのでわからない、といった会社もあります。一方で、オンワードコーポレートデザイン様は品質管理なら品質管理の担当者、デザインならデザインの担当者と話ができ、各担当者が意見を出し合いながら良いものを作るという意識が統一されており、非常に安心感がありました。

　飲食業という性質上、単にコストパフォーマンスが良いだけでなく、安心・安全な商品をお客様に提供することが大事ですが、現在に至るまでそういった部分もしっかりとカバーしていただけています。

―――実際に、オンワードコーポレートデザインのトートバッグの印象（品質、デザインなど）はいかがでしょうか？

　まず言えるのは「コスパが非常に良い」という点です。他の企業からも提案を受けることがありますが、この12年でオンワードコーポレートデザイン様よりも優れていると感じたところは1つもないですね。デザイン面や品質面、価格面も含めて、トータルでとてもクオリティが高いと思います。

―――これまでの「ハッピーバッグ」で特に反響の大きかったものはありますか？

オンワードコーポレートデザイン様は福袋のバッグだけでなく中身（アイテム）の企画にも携わっていただいているのですが、2024年の福袋に入っていたガラス製のサーバーにかぶせる布製のスリーブなど、オンワードコーポレートデザイン様ならではの縫製のエッセンスを加えたアイテムは大きな反響がありました。オンワードコーポレートデザイン様のお力添えのおかげで、コーヒー豆や抽出器具、ドリンクチケットなどカフェならではのアイテムのほかにも、ブランケットを作るなどと多種多様なアイテムを毎年企画することができています。

―――アイテムの選定はオンワードコーポレートデザインからの提案を踏まえて行っているのでしょうか？また、企画から販売までのスケジュール感についても教えていただけますか？

　まずは、打ち合わせの中でオンワードコーポレートデザイン様から幅広いご提案をいただきます。その段階で前年と同じようなアイテムはなるべく避けるようにしますが、基本的には最初から絞らずに多くの選択肢を残しています。

スケジュール感としては、毎年「ハッピーバッグ」を販売し終えたタイミングで、実際に販売した店舗のスタッフにアイテムや福袋に関するアンケートをとっています。アンケートには、スタッフがお客様から頂戴した率直な意見が書いてあり、それを年明けの企画をキックオフするタイミングでオンワードコーポレートデザイン様と共有し、課題を洗い出してアイテムの選定に活かしています。そこから6月までの5か月ほどの期間で企画の内容を固めていきます。その間、ほぼ週に1回のペースでオンワードコーポレートデザイン様と打ち合わせを行っているイメージです。

　企画が決まった後は製造に入り、11月末から12月初め頃に完成品が納品されますが、6月まではサンプルの製作とブラッシュアップを重ねていきます。例えばトートバッグに関しては、5つほどデザイン案をいただいたうえで、細かい仕様の調整をしながら5、6回はサンプルを作っていただき、6月の最終確定まで改善・選定を続けていきます。

―――かなり細かくブラッシュアップを重ねているのですね。ちなみに、これまで「ハッピーバッグ」を企画・販売するまでに大変だったことはありますか？

　ものづくりという性質上、一部不良品が発生してしまったことがありました。そのときには、翌年に製造を担っている中国の工場に出向いて、どのように作っているのか実際に確認し、改善策を協議しました。

―――「ハッピーバッグ」の販売を始めてからの約15年で、お客様の満足度は変化しましたか？

　満足度は着実に高まっており、新規のお客様の獲得にも繋がっています。紙袋からトートバッグの形に変えてから売上も大きく伸ばしており、今では「ハッピーバッグ」を販売し始めた頃の2倍以上の売上を達成しています。

「ハッピーバッグ」は販売の1か月ほど前から事前予約を受け付けているのですが、事前予約が全体の約5割を占めています。予約段階では現物を見ることができませんので、これまでの「ハッピーバッグ」のラインナップを評価していただているからこそ、リピーターとしてご予約いただいているのかなと思います。

―――リピーターの方も含め、お客様は「ハッピーバッグ」にどのような価値を求めているのでしょうか？

　なかなか断言するのが難しいところですが、私としては「ハッピーバッグ」でしか手に入らない「特別感」や「限定感」を打ち出せるよう意識しています。普段、タリーズの店舗を利用されるときにはなかなか購入しないようなものを手に入れていただけると良いなと思います。

―――前年と中身が変わり過ぎるとリピーターの満足度が下がる可能性もあると思うのですが、そのあたりのバランスはどのように取っているのでしょうか？

我々のメインターゲット層が30代、40代の方ですので、そうした年代層を意識しつつ、素材感やデザインなどテイストの一部にその年のトレンドを入れる工夫はしています。このあたりは、オンワードコーポレートデザイン様と年間を通して打ち合わせを重ねて決めていきます。

―――最後に、今後の展望やオンワードコーポレートデザインに期待することなどがあれば教えてください。

今後はモノづくり以外の部分、例えばお客様への情報発信などを一緒にやっていきたいと思っています。モノづくりをされているオンワードコーポレートデザイン様の視点と、実際に販売している弊社の視点を組み合わせ、それぞれのお客様に情報発信をすることで、お互いの価値をより高めることができれば良いですね。

　我々も、社員とお客様が交流できるファンサイトやSNS（インスタライブ等）といったタッチポイントは持っていますが、オンワードコーポレートデザイン様が持っているコンテンツも活用して新たな情報発信ができるとさらに面白いのではないかと思います。

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